Co je to PPC audit?

Aktualizováno 31. 8. 2026

PPC audit je nezávislá kontrola toho, kam odchází rozpočet a co za něj firma dostává. Dělá se právě proto, že v placených kampaních se dá utratit hodně peněz, aniž by na tom bylo něco nápadného. Tenhle text popisuje, co má obsahovat.

Projdeme, co audit je, čemu se věnuje, jak často ho dělat, kdy ho naopak odložit, jak vybrat dodavatele, co má být na výstupu, jak s výsledkem naložit, kolik času zabere, rozdíl mezi auditem a správou, vnitřní kontrolu i typické nálezy.

Co audit je

PPC reklama je oblíbený způsob, jak přivést zákazníky, a zároveň oblast, kde se snadno utopí velké částky bez výsledku.

Audit je proto samostatná kontrola nastavení, struktury a výsledků, kterou provádí někdo jiný než ten, kdo kampaně spravuje. Právě nezávislost je jeho podstatou.

Nejde o hledání viníka, ale o nalezení rezerv. Žádná kampaň není dokonalá a prostor ke zlepšení se najde vždycky.

Pravidelný PPC audit proto patří k běžné péči o účet, ne k mimořádným krokům, ke kterým se sahá až při propadu výkonu.

Čemu se audit věnuje

Struktuře účtu, tedy rozdělení kampaní a sestav podle témat, protože špatná struktura znemožní jakoukoli pozdější optimalizaci.

Dále rozdělení rozpočtu, typům nabídek, nastavení lokality a zařízení, analýze hledaných výrazů a seznamu vyloučených slov.

Nakonec obsahu reklam a cílovým stránkám, protože právě tam se rozhoduje, jestli z prokliku vznikne poptávka. Návaznost popisuje text o tom, co si ujasnit před spuštěním kampaní.

Měření

Samostatná a nejčastěji problematická oblast. Když se špatně měří konverze, jsou všechna ostatní čísla nespolehlivá a optimalizace míří vedle.

Jak často ho dělat

Kompletní audit stačí jednou ročně. Kontrola dílčích částí, tedy hledaných výrazů, rozpočtů a výkonu sestav, se hodí zhruba čtvrtletně.

Častěji je namístě při propadu výkonu, po větší změně na webu a u sezonního zboží před začátkem sezony.

Pravidelnost je důležitější než rozsah. Menší kontrola prováděná pravidelně odhalí problém dřív než jeden velký audit za rok.

Kdy audit odložit

Krátce po zásadní změně strategie nebo struktury, protože výsledky se ještě nestihly projevit a hodnotila by se přechodová fáze.

Také tehdy, když se chystá změna dodavatele. Nový správce si data projde tak jako tak a audit by se zaplatil dvakrát.

Jak vybrat dodavatele

Ověřte, jestli auditor nespolupracuje s vaším přímým konkurentem. Seriózní firma to sama odmítne kvůli střetu zájmů.

Ptejte se, kdo konkrétně audit povede, jaké má zkušenosti a jaké výstupy dodával dřív. Rozdíl mezi zkušeným člověkem a šablonou je v auditu obrovský.

Vyžádejte si ukázku výstupu. Podle ní se pozná, jestli jde o práci, nebo o vygenerovaný přehled.

Co má být na výstupu

Seznam nalezených problémů seřazený podle dopadu, ne podle pořadí, v jakém je auditor našel.

U každého bodu má být popis, dopad a návrh řešení. Bez návrhu je audit jen výčet a firma z něj nic nemá.

Součástí bývá i doporučení na rozšíření, tedy nové skupiny výrazů, remarketing nebo nové kanály. To je ale doplněk, ne jádro.

Jak s výsledkem naložit

Podle dopadu a náročnosti. Nejdřív se opraví chyby v měření, pak plýtvání rozpočtem a teprve potom se ladí obsah reklam.

Změny zavádějte postupně. Když se změní všechno naráz, nepůjde určit, co pomohlo a co uškodilo.

Dohodněte si termín kontroly. Audit bez následné revize skončí v šuplíku stejně jako jakýkoli jiný dokument.

Kolik času zabere

Sběr přístupů a dat bývá nejzdlouhavější část a leží na straně zadavatele. Vyplatí se připravit přístupy dopředu.

Samotné zpracování závisí na velikosti účtu. U malé firmy jde o dny, u rozsáhlého účtu s mnoha kampaněmi o týdny.

Audit a správa nejsou totéž

Správce kampaní odpovídá za každodenní provoz a optimalizaci. Auditor hodnotí, jestli je celek nastavený rozumně.

Právě proto se obojí obvykle nespojuje. Kontrola vlastní práce má omezenou vypovídací hodnotu, i když je dělaná v dobré víře.

Vnitřní kontrola

I bez externího auditu se dá udělat základní kontrola vlastními silami. Projděte hledané výrazy, na které se reklama zobrazila, a doplňte vyloučená slova.

Ověřte, jestli měření poptávek odpovídá skutečnosti, a porovnejte náklady s počtem uzavřených zakázek. Tyhle tři kroky odhalí většinu zjevného plýtvání.

Sedm typických nálezů auditu

1. Špatně měřené konverze. Pak jsou všechna čísla nespolehlivá.
2. Chybějící vyloučená slova. Rozpočet odchází mimo obor.
3. Kampaně bez struktury. Znemožní jakoukoli optimalizaci.
4. Rozpočet ve slabých sestavách. A chybí tam, kde funguje.
5. Reklama míří na titulní stránku. Místo na konkrétní nabídku.
6. Nesmyslné nastavení lokality. Zobrazení mimo obsluhované území.
7. Žádný remarketing. Nevyužitá skupina, která už web zná.

Časté otázky

Co PPC audit obsahuje?

Kontrolu struktury účtu, rozdělení rozpočtu, typů nabídek, nastavení lokality a zařízení, hledaných výrazů, obsahu reklam, cílových stránek a hlavně měření konverzí.

Jak často se audit dělá?

Kompletní jednou ročně, dílčí kontroly zhruba čtvrtletně. Častěji při propadu výkonu, po velké změně na webu a u sezonního zboží před sezonou.

Kdy audit nedělat?

Krátce po zásadní změně strategie, kdy se výsledky ještě neprojevily, a před plánovanou změnou dodavatele, protože nový správce si data projde tak jako tak.

Podle čeho vybrat auditora?

Podle toho, že nespolupracuje s vaším konkurentem, podle konkrétního člověka, který audit povede, a podle ukázky výstupu. Šablonový přehled pozná zadavatel hned.

Co má být ve výstupu?

Seznam problémů seřazený podle dopadu, u každého popis, dopad a návrh řešení. Bez návrhů je audit jen výčet, se kterým firma nic neudělá.

V jakém pořadí nálezy řešit?

Nejdřív chyby v měření, pak plýtvání rozpočtem a nakonec obsah reklam. Změny zavádějte postupně, jinak nepůjde určit, co pomohlo.

Může audit dělat správce kampaní?

Může, ale kontrola vlastní práce má omezenou vypovídací hodnotu. Smyslem auditu je nezávislý pohled někoho, kdo kampaně nenastavoval.

Text má informativní povahu a nenahrazuje vyšetření ani konzultaci s lékařem nebo lékárníkem. Při potížích, které se opakují nebo zhoršují, vyhledejte odbornou pomoc.